Per på Kantar Sifo
Per på Kantar Sifo

Faktorer som styr företags anseende

Tänk PostNord, Arla, Swedbank, Skandia, SCA och ICA. Vissa företag rider ut mediestormar som vore de en västanfläkt medan andra drabbas mycket hårt. Skillnad i anseende är en viktig förklaring till de olika utfallen. 
groceries.001

Här listar vi sex avgörande faktorer som ger mer kunskap om era förutsättningar att bygga och bevara ett högt anseende.

Inlägget är gästbloggat av Per Söderpalm från Kantar Sifo, ett insiktsföretag med stenkoll på anseende och medieanalys.
 

1234.001

Ökänd är undantaget – hög kännedom ger högt anseende

En grundläggande och ofta underskattad faktor för att förklara nivån på ett företags anseende är graden av kännedom. För merparten av svenska företag är anseendet betydligt högre bland dem som känner till företaget väl än bland dem som har en låg kunskapsnivå.

Det finns därför all anledning att arbeta för att fler människor ska känna till och ha kunskap om företaget, dess verksamhet och tjänster. För att kunna uppnå hög kännedom är det en fördel om man är ett företag som har en löpande kontakt med sina intressenter.

Här har företag som ICA, IKEA och Coop med sina många besökare en tydlig fördel jämfört med företag som har få kontakter med sina kunder.

All Ears räckviddsmätning är en av många KPI:er att inkludera när du mäter kännedom. Mät räckvidden på ditt varumärke genom att testa All Ears gratis

 

1234.002

”All over the place” vinner inga segrar

Att vara ett företag med en tydlig profil är en fördel när man ska stärka sitt anseende. Genom tydlighet och differentiering är det lättare att bli bedömd för det man faktiskt är. Detta är något som vi inte minst ser i vår undersökning om svenska högskolor.

Klart högst anseende har specialiserade högskolor som Chalmers och KTH och de äldre prestigefyllda universiteten Lund och Uppsala. Gemensamt för dessa lärosäten är att de har en mycket tydlig profil. Lägst anseende har de högskolor vars inriktning är mer otydlig. Här återfinns nya och relativt breda högskolor som Malmö, Mälardalen och Södertörn.

 

Vi ser samma fenomen i näringslivet. Små och spetsiga aktörer inom exempelvis bank- och energibranschen, GodEl är ett exempel, har generellt sett högre anseende än de större aktörerna i dessa branscher.

 

 1234.003

Hård konkurrens och konsumentmakt driver anseendet

När vi jämför anseendet i olika branscher med varandra ser vi att den upplevda konkurrensen påverkar resultaten.

Företag som verkar i branscher med hård konkurrens och där kunden har många val, som fordonstillverkare och detaljhandelsföretag, placerar sig ofta långt före företag som verkar i branscher som präglas av få aktörer eller där det anses svårt att byta leverantör. De stora energiföretagen är ett bra exempel på den senare kategorin.

 

1234.004

Ett stort ansvar för folket och landet håller tillbaka

I grunden har alla företag i Sverige ett samhällsansvar. Bryter ett företag mot för många grundläggande värderingar kommer domen att bli hård från både allmänhet och konsumenter.

Samtidigt visar våra undersökningar att det finns stora skillnader i förväntningarna på olika företag och branscher. De mest känsliga branscherna har antingen en tydlig koppling till politiken eller en särskilt viktig roll för att samhället som helhet ska fungera.

Exempel på detta är banker, energibolag och statliga företag inom transport och logistik. Här visar våra undersökningar att kritik och avslöjanden ofta får en stor negativ inverkan på anseendet och att det dessutom tar lång tid att komma tillbaka till tidigare nivåer. 

Vattenfall och brunkolet eller Nordea och Panamadokumenten är exempel på företag och händelser där höga förväntningar på samhällsansvar har gjort att anseendet påverkats mer än vad som annars varit fallet.

Jämför vi med företag som Arla, Volkswagen och ICA, som alla genomgått kriser de senaste fem åren men som befinner sig i branscher med ”lägre” förväntat samhällsansvar, ser vi att återhämtningen av anseendet går betydligt snabbare.    

Med All Ears mediebevakning kan du mäta hur många som nåtts av en pr-kris.  

 5678910.001-1

Politikens boja tynger

Hand i hand med ett stort samhällsansvar går ofta en ägarmässig koppling till staten, som leder till en del andra utmaningar. En av dem handlar om att allmänheten kanske snarare uppfattar en som en myndighet än ett företag.

Eftersom myndigheter generellt sett har lägre anseende än företag gör detta i sig själv att anseendet riskerar att ligga lägre. En annan utmaning har att göra med att en statlig koppling ökar risken för att hamna i ett politiskt minfält där företaget kommenteras och kritiseras i den pågående politiska debatten. Statens bolagsportfölj rymmer 49 hel- och delägda bolag.

 

 

5678910.002

Stolthet över vad Sverige presterar

Att IKEA och Volvo år efter år hamnar i den absoluta toppen av anseendelistan beror till stor del på att de har en stark ställning inom de fem områden som beskrivits ovan. Båda är välkända företag med en tydlig position inom sina respektive branscher där det dessutom råder hård konkurrens. De förväntas inte ta något samhällsansvar utöver det vanliga och det finns inte heller någon statlig koppling i ägandet.

Trots dessa styrkor visar våra undersökningar att det är något annat som tar dem hela vägen till toppen, nämligen allmänhetens stolthet över hur dessa företag representerar Sverige ute i världen.

Det tar tid att bygga en sådan position, som även Spotify har gjort, men det är onekligen en viktig framgångsfaktor för att nå ett högt anseende. Och det är inte självklart att lyckas. H&M har trots stora affärsmässiga framgångar inte samma starka ställning som IKEA i rollen som svensk förebild.

 
 
Kantar-sifo small black
 
Källa: Kantar Sifo