Klara
Klara

Krispanelen: Misslyckades myndigheterna med podcasts?

Vi bad poddexperter bakom grymma program som Filip och Fredrik, P3 Historia, Börslunch, P3 Dokumentär, Babykaos och många fler, att reflektera över myndigheternas senaste poddsatsningar. En viktig lärdom är att man måste ta i och lägga pengar på spridning.
Panel collage.jpeg.001.jpeg.001.jpeg.001.jpeg.001Anders Elfström, Erik Klarén, Anna Fagerström, Felicia Lagerwall och Walter Naeslund 

I veckan släppte DN en granskning om myndigheternas poddsatsningar. Undersökningen visade att många myndigheter var missnöjda med dessa dyra mediaproduktioner – men lyfter inte fram varför satsningarna blev mindre lyckade.

Ljudmediet växer i rekordfart och allra mest växer poddlyssnandet. Visste du att över 1,6 miljoner svenskar lyssnar på poddar minst en gång i veckan, och i USA spenderar 59% mer tid på poddar än sociala medier?! De som lyssnar är dessutom engagerade mediekonsumenter som bryr sig om innehållet.

Att myndigheterna satsar på poddar är därför föga förvånande.

Men många verkar missnöjda med resultatet – och prislappen. Naturvårdsverket betalade nära en halv miljon för fyra avsnitt. De förväntade sig 100 000 lyssnare men fick drygt 2400. 

Vi bad fem branschprofiler med mångårig erfarenhet av podcastproduktion reflektera över granskningen och ge sina bästa tips till alla som oroar sig över poddens prislapp. 

 

andreas elfström.001

“Jag tycker tvärtom att DN:s granskning visar att myndigheter inte lägger tillräckligt med budget på sina poddar med några undantag"

Anders Elfström, Grundare och vd produktionsbolaget Filt som gör radioprogram åt sveriges radio och poddar för företag och organisationer som Telia, Försvarsmakten, MSB, Amnesty, RFSU och många andra.

Om det är dyrt eller inte med podd för myndigheter är ju relativt. Om man ställer podcastsatsningarna i relation till vad de lägger totalt på kommunikation, så blir det nog en väldigt liten procent även om det låter mycket per avsnitt om man tar ut den siffran separat. Jag tycker tvärtom att DN:s granskning visar att myndigheter inte lägger tillräckligt med budget på sina poddar med några undantag.

Gör man samma jämförelse för uppdragsfilm på YouTube och sociala kanaler så kommer säkert poddsatsningarna att se extremt prisvärda ut.

För att veta om man lyckats eller inte behöver myndigheterna först och främst definiera målgrupp och syfte med podden. Kanske är målgruppen liten men viktig?

Vi har gjort en podd för ett företag riktat till de som satt med i en statlig utredning. Det var max 50 pers inklusive personer runt omkring dem. Podden nådde dessa och många andra som bonus och de var nöjda med resultatet trots att mycket få lyssnat jämfört med publika poddar.

Jag tror det är viktigt att jobba med proffs på alla positioner för att lyckas med en myndighetspodd och för att kunna motivera satsningen inom den egna organisationen och utåt.

Ett produktionsbolag med redaktionell poddkompetens kan vara helt nödvändigt för att få en kommunikationsplan att bli en spännande, rolig och givande podd. Det kan också ge en trygghet och trovärdighet till produktionen.

Misstaget är ofta att många fortfarande tror att när man publicerat ljudfilerna så räcker det.

Men det behövs nästan lika mycket resurser för spridningen som för produktionen. Vi gör exempelvis podden Mellanchefer Emellan för Unionen nu, där de på ett professionellt sätt sprider podden med en kampanj i Radioplays poddar, med en snygg tydlig webb och med ett bra och lite nytänkande format för den typen av poddar.

 

Erik Klarén.jpeg.001
"De projekt som har gått mindre bra har ofta gemensamt att beställaren haft en för vid bild av vad som ska göras"

Erik Klarén, medgrundare och delägare Munck, som står bakom podcasts som P3 Historia, Helgen i P3 och Måndagsvibe.
 
Jag tror att det är viktigt att den som beställer en podd är medveten om vad man vill uppnå och att våga vara spetsig i sin frågeställning.
 
Podcast är ett nischat medium.
 
Det innebär kanske inte att man alltid når supermånga människor, men man har större chans att nå rätt grupp. Sen är det viktigt att inte räkna lyssnare mot kronor och ören rent generellt, det finns andra värden.
 
Förutom ovanstående är den övriga marknadsföringen superviktig. En podcast lyfter mycket sällan sig själv - det gäller att synas på andra platser.
 
Framgång kommer av förberedelse – ju mer vi har kunnat jobba på form innan släpp, desto bättre har det gått. P3 Historia är ett sådant exempel. De projekt som har gått mindre bra har ofta gemensamt att beställaren haft en för vid bild av vad som ska göras, och vi har inte varit tillräckligt tydliga med att konceptet har behövts spetsas till.

 

anna-fagerstöm-ekonomikanalen-efn.001

"De som poddar ska vara roade av det och vilja själva”

Anna Fagerström, Ansvarig utgivare för EFN Ekonomikanalen som producerar bland annat Börslunch, en av sveriges största ekonomipoddar. 

Det är lätt och roligt att dra igång en podcast, tuffare att hålla igång den över tid. Det gäller att ha en hållbar plan. Eller bestämma sig för ett begränsat antal episoder.

Läs mer: Anna Fagerström, EFN: “Den som är bäst på dramaturgi vinner”

Håll er till ämnen där de som ska medverka är lätt tillgängliga, till exempel jobbar på myndigheten. Kostnadseffektivt, lättare att hitta tid för inspelning, bättre kontroll över innehållet.

De som poddar ska vara roade av det och vilja själva.

Bestäm er för en tydlig målgrupp, annars blir det svårt att nå ut. Ha en dialog med målgruppen. Var realistisk när det gäller frekvens. En gång i veckan kan ganska snabbt bli tufft.

Fundera på i vilken situation lyssnaren lyssnar. På väg till jobbet? Som godnattsaga? Anpassa produktionen därefter. Personligen lyssnar jag ofta på poddar när jag ska sova. Då blir det helt fel känsla när min favoritpodd plötsligt sänder från en scen och ropar till en publik. En annan av mina favoritpoddar går tyvärr bort på grund av en återkommande vinjett med ett sirénljud i.

Man blir ju klarvaken.

 

felicia-lagerwall-make-sence-media-mydigheters-podcasts.001

"Kontakta en kunnig kommersiell aktör"

Felicia Lagerwall, Make Sense Media, som jobbar med några av sveriges störta podcastprofiler: Filip och Fredrik, Peg och Penny Parnevik m.fl.

Mitt tips till företag som går i tankarna att starta upp en egen podcast är att kontakta en kunnig kommersiell aktör, inte enbart ett produktionsbolag, för att bolla sina idéer och hitta någon som kan ställa frågorna:

Varför gör vi detta? För vem? Vad är syftet? Hur många lyssnare vill vi ha? Hur har vi tänkt nå ut till nya lyssnare?

Ofta krävs det annonsering och marknadsföring utöver att enbart släppa en podcast.

Om ditt företag går i sådana här tankar så får ni väldigt gärna höra av er till mig. Jag sitter på en hel del erfarenhet och delar gärna med mig av insikter!

 

Walter Naeslund.001

"Man måste ta i för att lyckas"

Walter Naeslund, VD på byrån Honesty.

Vinkeln i DN-artikeln är att de här projekten är misslyckanden. Utan att känna till detaljerna så blir jag instinktivt osäker på om det är sant.

Två frågor jag vill ha svar på är, för det första, om det var attraktiva produkter som var underhållande, utbildande, utmanande och höll hög produktionskvalitet; och för det andra, om de höll på tillräckligt länge för att ge de här produkterna en chans att lyckas.

Det tar tid att bygga publik. Sen kan man ju fundera på vilken typ av podcasts det här är. Är de av “nyhetskaraktär” eller är de av “evergreenkaraktär?

Om till exempel MSB gör en podcast med ett enda avsnitt som berättar det allra viktigaste om vad du ska göra “Om kriget eller krisen kommer” så skulle ju det avsnittet kunna kosta många miljoner och ändå vara prisvärt jämfört med att posta ut en broschyr till folk. Smittskyddsinstitutet skulle kunna göra en podcast med totalt 8 avsnitt som vart och ett handlar om de viktigaste könssjukdomarna.

Läs mer: Mediekonsumtionen av ljud och bild ökar

Även där kan varje avsnitt kosta mycket och ändå vara en bra investering eftersom de kommer ackumulera trafik under lång tid och dessutom kan nå fram till den unga målgruppen på ett sätt som en skolsyster aldrig har en chans att lyckas med.

Kom ihåg att Google nyligen började presentera podcastresultat i sina sökresultat, vilket betyder att det nu är samma guldrush att äga sökresultaten för podcasts som det var för den vanliga webben för några år sedan.

Dessutom kan man köpa sig in med trailers i stora befintliga podcast och sannolikt nå en långt högre bang for the buck än de kampanjer de är vana vid. Och då har vi inte ens börjat prata om den höga grad av intimitet och impact som podcasts har.

För att lyckas med podcasts måste man också förstå lyssnarens situation.

Förutom att podcast-penetrationen fortfarande är relativt låg totalt sett så lyssnar vi på relativt få podcasts per person, men i gengäld med hög grad av lojalitet.

Det här gör att alla som tänker att de ska göra en podcast internt lite med vänsterhanden måste tänka om.

Antingen gör du podcasts för att vinna söket, och då måste du precis som på “vanliga webben” ha det bästa och mest länkade innehållet. Eller så gör du en podcast för att bygga en egen återkommande publik och då ska ambitionsnivån vara att göra det så bra att du kan hamna på din målgrupps topp 5-lista.

Oavsett strategi så måste du veta vad du gör och varför och inte bara hoppa på en trend och göra en podcast för att göra en podcast.

Bara för att ljud tekniskt sett är lättare att producera än till exempel film så ställer det inte lägre krav på idéhöjd, storytelling och genomförande. Det är snarare tvärtom.

Det här kanske är lite jobbigt att höra för många, men samtidigt är uppsidan om du lyckas enormt stor.

Du får en stor och lojal publik som du bygger en ovanligt nära relation till. Det kan flytta berg. 

Jag har varit med om både framgångar och misstag när jag jobbar med podcasts. Både i stort och smått.

De viktigaste lärdomarna är att testa saker istället för att försöka analysera mig fram till vad som kommer fungera.

Och att satsa helhjärtat varje gång jag försöker. Det är lite som att lära sig göra en volt – försöker man halvhjärtat kan man vara i princip 100% säker på att drutta på huvudet. Man måste ta i.

Vill du ta reda på vad som sägs om ditt varumärke eller organisation i svenska poddar? Sök på ditt varumärke här!

 

Gillade du det här inlägget? Prenumerera på All Ears nyhetsbrev👇